۲۸۹-نقش اغراق بصری در اثربخشی تبلیغات

 این مطلب ترجمه بخشی از این مقاله است:

تمهیدات بیانی[۱] در تبلیغات همه جا را پرکرده است، اما تحقیق نسبتا کمی درباره آن انجام شده است. در تبلیغات امروزین گونه ای پرطرفدار از این تمهیدات بصری[۲] که تقریبا نادیده گرفته شده است ، اغراق است. نمایش افراد ، محصولات و اشیا فراتر از آنچه هستند، استراتژی رایجی در ایجاد جلب توجه ، طنزآلودگی، و تاکید بر ویژگی های محصول است. با این حال ، ناآگاهی از مقولۀ اغراق تصویری باعث شده است که برخی از محققان و مصرف کنندگان این هیاهوی تبلیغاتی محبوب را  از قلم بیاندازند. این نوشته امتیازهای مهم  اغراق را آشکار می کند و نشان می دهد که تبلیغات اغراق آمیز[۳] نسبت به تبلیغات بدون اغراق[۴] تولید کشش بیشتری می کند. با این حال گرایش های مطالعاتی که به تبلیغات با تردید فراوان می نگرند و افرادی که قادر به درک سرشت مجازی و تمثیلی مبالغه نیستند عکس العمل منفی بیشتری نسبت به تبلیغات دارند.

در حال حاضر به دورانی از تبلیغات وارد شده ایم که در آن قدرت گرافیک کامپیوتری اجازه می دهد تا آگهی دهندگان تصاویر میخکوب کننده به روش های هیجان انگیز و اغلب شگفت انگیز طراحی کنند؛ همانطور که یکی از تولید کنندگان تبلیغات اظهار داشت ، "اگر شما می توانید به آن فکر می کنید ، پس ما هم می توانیم آن را اجرا کنیم " (دیویدسون ۱۹۹۵). بسیاری از تلاش های خلاقانۀ  تولیدکنندگان تبلیغات ممکن است برخاسته از آن چیزی باشد که دال[۵] ، چاتوپادیای[۶] و گورن[۷] (۱۹۹۹) به عنوان «تخیل تصویرسازی شده » به آن اشاره می کنند: تصاویر صرفا تجسم و یادآوری تجربه های قبلی نیستند ، بلکه تصاویر "تجربیات نو و بی سابقه"  می آفرینند. این توانایی به اجرای نو و نامتجانس طرح ها در تبلیغات امروز رایج است. تقریبا هیچ محدودیتی در آفرینش تصورات در قالب تصویر برای تبلیغ کنندگان وجود ندارد. بینندها رو به افزایش به طور فزاینده به تصاویر تحریک آمیز ، ناممکن ، و اغراق آمیز که در تبلیغات فراوانند عادت کرده اند. آنها به طور کلی بر شعبدۀ دیجیتالی واقف هستند  و  تشخیص می دهند پرداخت واقعی از امری خیالی نتیجه پیچیدگی فزاینده تکنولوژی های کامپیوتری است.

 از آنجایی که اغلب تبلیغات هر دو بعد کلامی و بصری مبالغه و تحریف شامل می شود، تردید مصرف کننده فراگیر است (اوبرمیلر[۸]، اسپانگن برگ[۹] و مک لاچلان[۱۰] ۲۰۰۵). برای بیش از شش دهه بیش از دو سوم از مصرف کنندگان نسبت به صداقت تبلیغات به طور کلی با شک می نگریستند. در عرصه تخیل مصور [۱۱] تغییرات و دستکاری ممکن است در شک و تردید عمومی نقش داشته باشد ؛ که در آن تبلیغات­چی ها اغلب به منظور  خوش جلوه کردن محصول، دست به  ترکیب ، تغییر ، بهبود و آفرینش تصاویر می زنند، از سد ادراکی مصرف کنندگان نفوذ کرده و پیام های مربوط به محصول را انتقال می دهند. در حالی که برخی از فنون مبالغه به وضوح برای گول زدن یا هدایت ذهن مصرف کنندگان ساده­دل در نظر گرفته شده ، نوع ویژه ای از اغراق ممکن است طرز دیگری عمل کند.

 

(البته این آگهی با آنچه در متن توضیح داده شده فرق می کند و من فقط به عنوان نمونه آن را آورده ام. متاسفانه آگهی مورد نظر در سایت ها اینترنتی یافت نشد)

 آگهی چاپ شده اخیر از شرکت غذایی تایسون[۱۲] را در نظر بگیرید که  زنی مشغول پارو زدن در قایقی[۱۳]است که پشت سر خود مردی را سوار بر پاراسیل[۱۴] در هوا می کشد. عنوان آگهی: "نیروی محرکه تایسون"[۱۵] ، و نوشته های تکمیلی آگهی می پرسد ، "آیا شما پروتئین امروزتان را خورده اید ؟" هر چند تصویر آشکارا از بازنمایی واقعیت دوری جسته است، پرداخت رئالیستی تصویر صحنۀ فریبنده ای، اگر چه نامانوس و غیر محتمل ، خلق کرده است. اغلب خوانندگان متوجه هستند اگرچه گوشت های خوابیده شده در سس آب گوشت پروتئین دارد ، نمی تواند شما را به یک موجود مافوق بشر تبدیل کند. خوانندگانی که با این نوع اغراق بصری آشنا هستند آمادگی دیدن طنز را بیش از فریب خواهند داشت. اکثر خوانندگان با دیدن چنین اغراق های بصری متوجه هدف تبلیغ کننده می شوند که فقط برای تاکید بر متن و جنبه های مفید محصول که از روش طنز آمیز استفاده شده است.

 بررسی مجلات امروز و تبلیغات تلویزیونی محبوبیت رو به رشد این فرم جذاب از اغراق را نشان می دهد. در حالی که میزان شیوع این آرایه خاص ناشناخته است ، فیلیپس و مک کواری (۲۰۰۲) نشان می دهد که در کاربرد آرایه های بیانی[۱۶] (مانند استعاره ، اغراق ، و غیره) در ۱۷.۳ ٪ از تصویرهای تبلیغات و ۴۴ ٪ از عناوین ، روند رو به رشدی از  1956 تا کنون دارد.  با این حال ، بسیاری از پژوهش های مربوط به آرایه های بصری[۱۷] بر استعاره ، جناس[۱۸] و گونه­های دیگر متمرکز شده اند[۱۹]، در حالی که اغراق تصویری کمتر درک شده است. علاوه بر این ، برخی از محققان و مصرف کنندگان اغراق را به عنوان هیاهوی تبلیغاتی یا تاکتیک جذابیت قبول ندارند. در حالی که اغراق بصری دستگاه سبکی منحصر به فرد و قابل تشخیص به تبلیغاتچی ها برای به دست آوردن توجه و انتقال پیامشان ارائه می دهد ، هنوز آن طور که باید و شاید تبلیغاتچی ها و محققان تاثیر این آرایه را بر نگرش، برداشت و پردازش مصرف کنندگان درک نکرده­اند.

 سوال های مهمی هنوز در اثربخشی استفاده از اغراق بصری بی پاسخ مانده است. به عنوان مثال ، چگونه بینندگان به نوع طنز ایجاد شده در بسیاری از رخدادهای اغراق آمیز عکس العمل نشان می دهند؟ آیا بیشتر بینندگان قادر به تشخیص و پذیرفتن معناهای مبالغه آمیز هستند و با چه تاثیری؟ آیا اکثر بینندگان در رخدادهای اغراق آمیز  فرق بین "حقیقت" از "داستان" را می فهمند یا برعکس تبلیغ کنندگان در معرض این خطر  هستند که مخاطبان  احساس کنند این عناصر تصویری با هدف هدایت  یا فریفتن آنها  به کار رفته است ؟ از سوی دیگر ، آیا برخی از بینندگان بیشتر از آنچه در تبلیغ پیش بینی شده "حقیقت" را در "داستان " می بینند ، بدین ترتیب رسیدن به نتیجه مطلوب حاصل می شود؟ آیا استفاده از مبالغه، احساس شک و تردید نسبت تبلیغات را تشدید کرده است؟ آیا اغراق بصری در مصرف کنندگان ایجاد انگیزه بیشتر می کند تا به طور کامل محتوای تبلیغ را پردازش کنند و این چه تأثیری بر نگرش مصرف کننده دارد؟ پاسخ به این سوالات و سایر  سوالات مربوطه قطعا می تواند منجر به درک عمیق تر دانشمندان و تبلیغاتچی ها را از این تمهید مهم بیانی شود و ارائه برخی از رهنمودها و دستورات در استفاده موثر از این عنصر بصری منحصر به فرد را فراهم نماید. این مقاله به بررسی طبیعت و پتانسیل های تبلیغاتی اغراق تصویری  می پردازد و را موارد زیر را به روش های تجربی می آزماید:

(الف). تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده و عکس العمل هایش

 (ب) توانایی بینندگان در تفسیر تمثیلی اغراق تصویری

 (ج) رابطه بین اغراق بصری و ادراک اغواگری تبلیغات

 (د) رابطه بین شک و تردید مصرف کننده و ارزیابی اغراق بصری بکار رفته در تبلیغات.